第14章 你可能读了个假传媒学位
对于一个新出现的、有号召力的电视广告而言，第一天肯定不是收看人数最多的，因为很多随机观众都还不知道这条广告的存在。 即使有短信，有YY群聊，但毕竟如今全国网民8000万，还有那么多人没上网没手机。所以最大的社会传播渠道，还是要靠口口相传。 比如第二天去上班/上课之后，年轻人当中那些顾诚的脑残粉们，会开始免费自发地安利。 于是乎，第二天晚上，联通移动这些运营商倒是消停了些，再也没有被虚假繁荣的幻象烦恼——发短信相互通知的人，比前一夜至少少了20倍，完全不会造成网络冲击。 但是几个登了广告的电视台，则继续迎来新一波的收视率高-潮。而且这种高-潮就跟做过山车一样来得快去得快，对于时时刻刻盯着成绩的人而言，真他么刺激。 等到第三天上班，连一直屏蔽顾诚消息的央视影视部的主力制片人张大胡子，都听说了这桩事儿。他刚得知顾诚的广告在自家电视台上放的事儿，顿时就觉得一阵气不打一处来。 说好的央视各部同气连枝共同进退呢？顾诚那厮不是都已经被列上“不合作黑名单”了么？广告部的同事就是这么卖队友的？ 他忍着气，去找广告部的一名负责人打探消息，毕竟对方也不是吃素的，张大胡子还不至于态度太嚣张，只想先礼后兵问个清楚。 “秦部长，在忙？”张大胡子敲了敲门，憋出一脸平静。 “呦，张导，坐！我给你沏茶”广告部办公室里，那个被称为秦部的官员满脸堆笑，八面玲珑。他其实只是个副职，但体制内的人么，互相称呼的时候肯定是要把副字去掉的。 影视部拍出好东西，热映了，拉高了收视率，广告部的广告才能卖得贵。所以一般而言广告部的领导对于给他们提供内容的制作部门，尤其是口碑实力不错的制作组，都还是挺客气的。 “别别别客气，我就是来问问风声——秦部，听说昨天7点40的档，上了个YY电子的广告？还是顾诚亲自拍的？不是说……” “老张啊，情况你也知道的。2000年以前，咱央视多风光？电子类的步步高，做个复读机广告，第一年砸1亿5暗标，第二年1亿2，连拿两年标王。可是后面两年呢？娃哈哈，才砸三千万一年，就拿走了两年标王——大家都觉得网络广告效果好，寒冬期里互联网广告卖得贱，结果连累我们电视台很多广告位都只能贱卖一点……” 秦部是老官僚，说话自然是恨不得从“改革开放以来”说起，张大胡子耐着性子听了半晌，只听了一个意思：如今03年广告位卖得还没00年贵，而且中途有些做了半年觉得效果不好的客户想稍微交点儿违约金中途下档云云。 总之就是广告部日子也不容易，不能眼睁睁看着一家能多赚几百万差价的接盘侠求上门、却视而不见。 张大胡子的心泼凉泼凉的。心说老子要是放下节cao拍那些讨好低俗观众的内容，老子也能拍出火剧啊！这不是领导一直教导我们央视要只拍正能量么！偶像拜金游戏统统不能拍，这不是绑住手脚给民资吊打？！ 虽然张大胡子实力不济，但凭良心说，他这点内心独白还是有道理的。官媒没人看，最大的问题还是题材受限，不是技术，他们这种制作人也挺可怜的。人民喜闻乐见的东西不给拍，一定要主旋律正能量，时间一久自然跟党-报一样扑街了。 “但是这么一搞，以后这股歪风邪气……”张大胡子憋了半天，最后实在是心里过不去，如此吐槽了一句。他的潜台词很明显了：广告部今天不给我撑腰，以后民资节目都会有样学样，蹬鼻子上脸不给央视面子了。赚钱事小，失节事大啊！ “老张！这话不要乱说，怎么就歪风邪气了！”秦部脸色一冷，心说这老小子怎么这么不识相？看来有些真相不得不告诉他了。 “老张啊，时代在变化，不要老是用老眼光看问题。别以为只有影视部、新闻部是制作内容、拉高收视率，而广告部是消耗口碑换钱的。 现在我们广告部也是负责拉高收视率的，而且一边收钱一边拉高收视率——这是昨晚的收视数据，天气预报和之间的广告时间，收视率可是比正片都高喔！” 这张纸是一大早女秘书塞到秦部办公桌上的，他看了非常提气，准备长久收藏。“广告促进收视率”这种事情，从来是亘古未闻的，颠覆了一切新闻传媒学的理论，秦部长决定作为一生的谈资，当成传奇，收藏起来。 没想到还没焐热就用来敲打人了。 张大胡子看了一眼，非常错愕，然后就开始怀疑人生。 …… 当天晚上，包括YY贴吧上很多传媒界人士出没的吧，以及天涯西祠上，都有很多人发帖感慨： 某自称央视资深制作人的家伙发帖如是说：“我拿着一本，走到顾诚的神像脚下，喊出我的毕生常识：内容是砸钱提供收视率的，广告是收钱消耗收视率的。可惜，顾诚的神像丝毫没有反应，我的却不由自主地自燃起来，化作了一堆飞灰——我觉得我上了一个假的大学。” 楼下立刻有复旦新闻系的研究生感慨：“广告收视率比正片高，我觉得我开始怀疑人生了。” “没啥好怀疑的，顾诚这家伙只是恰巧造势弄出个营销事件，利用自己从来不打广告的口碑，形成反差的饥饿营销。这种局面最多持续十天半个月，大众热情一过，不新鲜了，马上就没人关注了。”这是偏冷静的事后诸葛亮型分析人士结论。 这话刚感慨没多久，马上得到了数十条附和顶贴，直到一个据称自认是发帖人学姐、已经到东方卫视工作的OL，用爆新料来刷新了大家的认识： “这算啥，听说今晚有4个地级市电视台因为发现放顾诚的广告可以提升收视率，都来不及和YY电子商务谈判，就先免费给试放一星期该广告了，都没问YY电子收费，就直接白放！” 这位爆料人的话立刻引起了巨大反响：“不可能吧？就算能提升收视率，但毕竟是个广告啊，白放了就算收视率高的电视台也没好处啊？” 该东方卫视女记者立刻分析说：“怎么没好处？我记得深市台就脑子很活，跟那个拟插播YY-mini广告时段相邻的其他广告主说了这事儿，然后问他们收钱了，直接就把那30秒的广告费收回来了——还是南方人会做生意啊。” “蛤？究竟怎么回事儿快说说！” “比如啦，要插入YY-mini的那个时段，前一条是清岛啤酒/哈啤的广告，后一条是谜尚/SK-II的广告，插了之后，这个时段整体收视率就上来了。深市卫视不问YY电子收钱，转向SK-II、哈啤这些单位收钱，签广告收视率对赌协议。到时候曝光率确实提高了几成，大家谈得拢，就好了呗。” “高啊！这都行！”吃瓜群众们立刻觉得那位东方卫视女记者说得好有道理的样子。 可惜这还不够终极版，因为很快就有更了解内幕的人出来打脸了。 “高什么高！你们以为没风险啊，我就是深市卫视的，算是一线当事人了，我给你们爆个大料：我们领导灵机一动免费给YY电子试打一周广告，结果呢？好心当成驴肝肺？就刚才，YY电子的人居然电邮律师函过来了，说我们侵犯了他们公司拍的广告的著作权！尼玛这年头广告都卖著作权了！还有没有天理啊！” “哗——不可能吧！广告都卖著作权，我真要怀疑人生了！”一群媒体人这下彻底炸锅了，炸得瞠目结舌。 很显然，今夜怀疑人生的不止张大胡子一个。憋了三年都不拍广告的顾诚，用他露脸的稀缺性，用饥饿营销，给所有媒体人上了一课。 “那他难道真rou得不需要大家做广告了？如果真是那样当初他掏钱找央视和三大上星省台做干嘛？” “这你就不懂了，顾诚是嫌弃深市卫视太小，都没上星，只有粤东省内收得到，所以免费白做都不配，完全是深视在蹭热度吸粉呢！ 人家律师函之外，听说还暗地里打了电话说了PY交易的条件，地级市级别的电视台，不上星的，要免费播就起码连播三个月。几天内蹭热度的点映，人家YY电子是要收广告版权费的。除非是全国都可以收视到的上星省台，才允许直接不经过协商就免费试播，而且时间不限。” 这么一分析，一群都算是人精的媒体人自然秒懂。 顾诚很明白，他拍的那个广告现在之所以几天内爆热到这种程度，完全是饥饿营销效应导致的！ 换句话说，这种爆热是持续不过一个月的。 等到大家都看腻了之后，话题性过去之后，广告收视率跌掉三分之二都是很正常的。 眼下粉丝们不过是图个新鲜。就像看到超级富豪做出一些不符合身份地位的事情时，会围观，一个道理。 所以，深市卫视那种就试着蹭一个星期热点的做法，才被YY电子方面立刻发律师函叫停了。YY电子也不会狂妄到真的要求对方倒贴钱买“广告版权费”，只是希望达成另一重交易：要免费的话，至少给我免费两个月。 店大欺客，客大欺店。欺不欺负店，完全看这家店的大小相比于客形势如何。 “这个事儿，估计能炒作出很大一篇传媒学的热点来，后续还会被当成新闻聚焦拿出来吊打——广告要收版权费，这事儿好绕，国内著作权法根本不严密，到时候别当广告播放就行了，插在新闻报道里，报道这件事情的火热程度，作为新闻评论放出来，还不是绕过去了？不过，不管怎么做，顾诚要的话题性肯定是出来了，而且上上下下都得陪他玩，这招真特么毒。” 一群聪明人，很快想到了对策。